Zuerst das Offensichtliche: Portale sind nützlich
Booking, Expedia, Airbnb und die regionalen Plattformen bringen Gäste, die Sie sonst nie erreicht hätten. Sie sind Werbung, die nur kostet, wenn sie funktioniert. Niemand sollte sie abschalten. Die Frage ist eine andere: Wie viele Ihrer Buchungen laufen über Portale, obwohl die Gäste Sie längst kennen?
Bei vielen Betrieben, mit denen wir sprechen, ist die Antwort: zu viele. Der Stammgast, der zum fünften Mal kommt, bucht trotzdem über das Portal, weil es bequem ist, weil er die App schon auf dem Handy hat, weil Ihre Website keinen klaren Weg zur Buchung zeigt. Für jede dieser Buchungen zahlen Sie, als hätte das Portal den Gast gefunden.
Posten 1: Die Provision
Portale verlangen in der Regel eine zweistellige Provision pro Buchung, je nach Portal, Land, Sichtbarkeitspaket und Vertrag unterschiedlich hoch. Die genaue Zahl steht in Ihrem Vertrag. Rechnen Sie sie einmal auf ein Jahr hoch, getrennt nach Neugästen und Wiederkehrern. Der zweite Betrag ist der, um den es in diesem Artikel geht: Er wäre mit einem eigenen Buchungsweg zum großen Teil vermeidbar.
Posten 2: Die Gästedaten
Wer über ein Portal bucht, ist Kunde des Portals. Sie bekommen oft nur eine anonymisierte Weiterleitungsadresse, keine echte E-Mail, keine Erlaubnis, den Gast nächstes Jahr anzuschreiben. Das Portal dagegen weiß alles und zeigt dem Gast beim nächsten Mal auch Ihre Nachbarn. Sie bezahlen also nicht nur die Buchung, Sie finanzieren den Vertrieb der Konkurrenz mit.
Posten 3: Die Stammgäste
Der teuerste Posten ist unsichtbar: Gäste, die eigentlich Ihre sind, aber in der Gewohnheit des Portals bleiben. Jedes Jahr ein Stück Provision für eine Beziehung, die Sie aufgebaut haben, am Frühstückstisch, beim Wandertipp, beim Abschied. Das ist kein Marketingaufwand mehr, das ist eine Gebühr auf Ihre Gastfreundschaft.
Warum Gäste trotzdem über das Portal buchen
- Bequemlichkeit. Die App ist da, die Daten sind gespeichert, zwei Klicks.
- Vertrauen. Das Portal wirkt sicher, mit Bewertungen und Stornoregeln. Eine Website ohne klare Buchungsfunktion wirkt dagegen wie ein Risiko.
- Kein Grund. Wenn Preis und Bedingungen gleich sind, gibt es keinen Anlass, den Weg zu wechseln.
- Kein Weg. Viele Websites haben nur ein Kontaktformular. „Anfrage senden“ fühlt sich für den Gast nach Warten an, „Jetzt buchen“ nach Erledigt.
Der Plan: mehr Direktbuchungen in vier Schritten
1. Einen echten Buchungsweg auf der eigenen Website
Verfügbarkeit prüfen, Zimmer wählen, buchen oder anfragen, Bestätigung. Ohne Umweg über E-Mail-Pingpong. Ein Buchungssystem auf der eigenen Website ist die Grundlage für alles Weitere. Es muss nicht sofort verbindlich buchen, eine saubere Anfrage mit sofortiger Bestätigung ist schon ein großer Schritt.
2. Einen Grund, direkt zu buchen
Das muss kein Rabatt sein, oft ist er sogar vertraglich schwierig. Ein kleiner Vorteil reicht: Late Check-out, Parkplatz, Begrüßungsgetränk, flexible Stornierung. Wichtig ist, dass der Vorteil sichtbar ist, direkt neben dem Buchungsknopf.
3. Stammgäste aktiv zurückholen
Beim Abschied ein Satz („Nächstes Mal gerne direkt bei uns, Sie sparen sich den Umweg“), eine E-Mail nach der Abreise mit dem Link zur eigenen Buchung, eine Erinnerung vor der nächsten Saison. Das lässt sich automatisieren, ohne unpersönlich zu werden.
4. Fragen sofort beantworten
Viele Gäste fragen vor der Buchung noch etwas: Hund, Frühstückszeiten, Anreise. Wer abends keine Antwort bekommt, bucht beim Portal, dort geht es ohne Frage. Ein digitaler Assistent beantwortet diese Fragen rund um die Uhr, mit Ihren Informationen, und führt zur Buchung.
Was realistisch ist
Niemand holt alle Buchungen vom Portal zurück, und das ist auch nicht das Ziel. Realistisch ist, den Anteil der Direktbuchungen über ein, zwei Saisonen deutlich zu erhöhen, vor allem bei Wiederkehrern. Jeder Prozentpunkt ist gespartes Geld und ein Gast mehr, dessen Daten bei Ihnen liegen. Das summiert sich schneller, als die meisten Betriebe erwarten.